Spritbältet blev vinland

Stockholmarna dricker mer vin än någonsin. Men för inte så länge sedan var vi ett brännvinsfolk som fnös åt vin.

Läs om propagandakampanjen som inom loppet av 15 år omvände oss från sprit till vin.

Allt började på Systembolagets butik på Apelbergsgatan, bakom Hötorgshallen.

1955 hade motboken avskaffats och spritförsäljningen skjutit i höjden när plötsligt vem som helst kunde köpa obegränsat med sprit – förutsatt att man var nykter och hade fyllt 21. De som inte lyckades hålla sig nyktra samlades utanför butikerna och försökte förmå andra att köpa ut till dem.

– Nu bildades de första a-lagen. Det var särskilt stökigt utanför butiken på Apelbergsgatan och den i Gamla stan, säger Nadja Karlsson på Spritmuseum.

Grannarna klagade och ville se butikerna stängda. Men myndigheterna hade gett upp förbudslinjen. I Systembolagets ledning föddes nu en plan B: att ersätta sprit med vin.

– Vin ansågs surt och konstigt. Det var bara överklassen som drack vin. Vid den här tiden sålde Systembolaget dubbelt så mycket sprit enbart av märket Renat som allt vin sammanlagt, säger Nadja Karlsson.

Nu gjordes butikerna Apelbergsgatan och i Gamla stan om till renodlade vin­butiker med ett helt nytt tilltal. 1957 kallade Systembolaget till sin första presskonferens någonsin i butiken på Apelbergs­gatan. Reportrarna möttes av glasmontrar med vin, väggar dekorerade med vinmotiv och en sittgrupp där kunderna kan sitta och bläddra i vintips.

”Vi vill göra vinet lättillgängligt för alla och slå hål på den alltför vanliga föreställningen att det är så komplicerat att dricka vin”, förklarade Harry Älmeby, vd på Systembolaget.

Reportrarna ville veta vad nykterhets­rörelsen skulle tycka. Älmeby svarade:

”Huvuddelen av den vuxna befolkningen använder alkohol av något slag. Det är ett faktum vi inte kommer ifrån. Därför måste det finnas plats för en tredje ståndpunkt, att acceptera bruket som sådant och försöka inrikta konsumtionen på lättare drycker.”

Det blev startskottet för Operation vin. Under åren som följde annonserade Systembolaget i dagstidningarna och tipsade om goda viner för under fem kronor. ”Byt till vin!” var budskapet. Trevligt och modernt var nyckelord.

Med mördande reklam skulle husmödrarna förmås bjuda på rött vin till julskinkan och vitt till lutfisken. Men man insåg att det var svårt med vin till smörgåsbordet. Då försökte Systembolaget ändra våra matvanor. Ut med mossig sill och Janssons frestelse och in med räkor, ostbricka och sufflé. I sin nya kundtidning bjöd kändisar som Ria Wägner på recept och läsarna fick tips om viner som passade till.

Samtidigt höjdes skatten på starksprit och statliga Vin och sprit reste till Sydeuropa och specialbeställde viner för de vin­ovana svenskarna. Sött och starkt skulle det vara för att gå hem. Storsäljaren Parador var ett sådant instegsvin – ett spanskt vin som bara såldes i Sverige.

– I dag har det svängt om till sötare viner igen. Och det skräddarsys fortfarande viner för den svenska marknaden, säger Ulrika Östlund, kommunikatör på Systembolaget.

Systembolagets bäst säljande vin just nu, Umbala, är ett sött och starkt vin som tappas i Sverige, precis som en gång Parador.

Reklamkampanjerna framstår i dag som vulgär propaganda, men de gjorde jobbet. 1971 gick vinförsäljningen om spriten. I dag säljer Systembolaget elva gånger så mycket vin som sprit.