En efter en har H&M-butikerna i Stockholm stängt. Så plötsligt öppnar de nu nytt på Götgatsbacken, med ett sprillans koncept som hittills bara gått att hitta i London och New York.

Torsdagens öppning sammanfaller även med lanseringen av höstens och vinterns kollektion.

– Konceptet handlar om att visa upp de kollektioner vi har och vad vi på H&M gör bäst, säger Karen O'Rourke, försäljningschef för H&M i Norden.

"Den nya butiken representerar grannskapet på ett perfekt sätt," säger Karen O'Rourke.

Pekka Pääkkö

Stängde efter 17 år

I 17 år låg här en Monki-butik, ett klädmärke som ingår i H&M-koncernen. Läget var rätt och lokalen gjordes tillgänglig.

– Den nya butiken representerar grannskapet på ett perfekt sätt. Den speglar de kunder vi har och hoppas få här.

Samtidigt stängde H&M sin butik tvärs över gatan för fyra år sedan. Då var beskedet att allt fler kunder letade sig till nätet för att handla.

– Vi ser alltid över vår butiksportfölj och anpassar oss efter hur marknaden förändras. Vi är där kunderna vill att vi ska vara.

Försäljningschefen Karen O'Rourke visar upp second hand-hörnan, den första av sitt slag i en H&M-butik i Sverige.

Pekka Pääkkö

Livemusik och event

Största skillnaden mot en vanlig H&M-butik, för någon som trillar in här lite av en slump, är nog interiören, menar Karen O'Rourke.

– Det handlar om känslan och hur det ser ut. Genom butikens inredning, däribland skulpturer i organiska former, vill vi skapa en atmosfär som gör att man vill stanna här.

Dessutom ska butiken bli en plats för event, happenings och livemusik. I ett hörn av affären finns även ett noga utvalt utbud av second hand-kläder – under namnet "pre-loved" – som ska vara ett komplement till det övriga sortimentet, vilket de inte har i någon annan butik i Sverige.

H&M:s nya koncept ska kombinera mode, inspiration, design och kultur. 

Pekka Pääkkö

Bara för damer

Något som däremot inte finns här är herrkläder.

– Den här av butiken riktar in sig mot kvinnor med ett stort modeintresse. Men mode för män är fortsatt viktigt för oss och vi lanserar bland annat vår nya höstkollektion för dem i butiken på Drottninggatan och i Mall of Scandinavia.

Nya H&M Götgatan öppnar torsdag 12 september.

– Det är alltid lite nervigt när vi öppnar en ny butik. Men det är en nervös förväntan.